如何做市场调研

内容

脚步
第 1 部分（共 4 部分）：计划您的市场研究
第 2 部分（共 4 部分）：获取有用信息
第 3 部分（共 4 部分）：自己做研究
第 4 部分（共 4 部分）：分析结果
提示

营销研究由未来的企业家和实际的商人进行，目的是收集和分析有关他们所从事的活动类型的市场的有用信息。营销研究用于寻找有效的策略、权衡发展路径的利弊、确定未来的业务动向等等。如果您具有良好的营销研究技能，您将拥有竞争优势。要开始，请从第 1 步开始。

脚步

第 1 部分（共 4 部分）：计划您的市场研究

1 在你的脑海中，陈述你的研究目的。 进行营销研究是为了帮助您和您的企业变得更具竞争力和更有利可图。如果您的营销研究最终没有带来任何好处，那只是浪费时间，您最好做些其他事情。在开始营销研究之前，确定您想从他们那里得到什么是很重要的。您的营销研究可能会将您引向意想不到的方向——这没关系。但是，最好不要在没有至少一个或多个目标的情况下开始营销研究。以下是您在设计营销研究时可能需要考虑的一些问题：
- 我的产品有市场需求吗？探索客户的优先事项和消费习惯。这将帮助您评估将您的产品投放到特定市场是否合理。
- 我的产品和服务是否满足客户的要求？研究客户对您产品的满意度可以提高您的竞争力。
- 我对商品和服务的定价是否有效？研究您的竞争力和市场趋势将帮助您确定在不影响业务的情况下可以承受的最大利润。
2 制定有效收集信息的计划。 不仅您希望得到什么结果很重要，而且了解如何收集所需信息也很重要。同样，计划将帮助您在研究中取得成功。不要在不知道如何实现目标的情况下设定目标。以下是您在规划营销研究时应考虑的问题：
- 我需要查找全面的市场数据吗？分析现有数据可以帮助您对业务的未来做出决策，但找到有意义且准确的信息可能很困难。
- 我需要独立研究吗？通过调查、目标受众研究、访谈和其他方法建立自己的数据库，可以为公司提供有关您所在市场的大量信息。要获得它们，您将需要资源和时间，它们也可以以不同的方式使用。
3 准备提交您的研究，并参考它，继续采取行动。 营销研究最终会影响公司的实际决策。在做市场调研的时候，除非你是个体经营者，否则你通常需要与同事分享你的研究，并在脑海中制定一个行动计划。如果你有一个老板，他可能同意也可能不同意你的做法。只要您在收集和处理数据的方式上没有犯错，您很可能会同意您的数据显示的市场趋势。问自己以下问题：
- 我的研究预计会显示什么？在开始研究之前尝试假设。如果您已经考虑过类似的结果并且不会完全出乎意料，那么您会更容易得出结论。
- 如果假设成立呢？如果您的市场研究最终证实了您的假设，它将对您的公司产生什么影响？
- 如果假设不成立怎么办？如果研究结果让你措手不及，公司应该如何进行？如果出现不可预见的结果，您是否有备用的开发路径？

第 2 部分（共 4 部分）：获取有用信息

1 使用政府行业信息来源。 随着信息时代的到来，商家获取海量数据变得更加容易。另一个问题是这些数据的可靠性如何。为了根据市场研究得出结论，从可靠来源开始研究非常重要。主要可靠来源之一是政府（来源）。政府进行的市场研究通常是准确的、经过充分验证的，并且可以免费或以低成本获得，这对于新兴企业来说是必不可少的。
- 例如，在劳工统计局中，您可以找到详细的人口非农就业月度报告，以及季度和年度的分组数据。这些报告包含有关工资、就业水平的信息。数据可以按地区、地区和行业显示。
2 使用行业协会数据。 行业协会是由具有相似活动的公司团体组成的组织，为了共同的目的而联合起来。除了游说、社区外展、广告活动等一般活动外，行业协会还经常进行市场调查。研究数据用于提高竞争力和盈利能力。其中一些数据可能是公开的，而其他数据仅适用于会员。
- 哥伦比亚商会是提供市场研究数据的当地贸易协会的一个例子。年度报告详细介绍了俄亥俄州哥伦布市的市场增长和趋势。任何有 Internet 连接的人都可以使用这些数据。商会成员还处理个人对特定数据的请求。
3 使用来自行业出版物的数据。 许多行业都有一种或多种期刊、出版物，以使行业成员了解最新消息、市场趋势、政府政策目标等。许多出版物进行并发表自己的研究，这使行业成员受益。原始营销研究数据通常可以提供给非行业成员。几乎所有的贸易出版商都会在网上公开发表一些文章，以了解战略建议和营销趋势。这些文章通常包括市场研究的结果。
- 例如， ABA银行杂志 提供种类繁多的免费在线文章，包括有关市场趋势、领导力战略等的文章。该期刊还链接到可能包括市场研究数据的行业资源。
4 使用教育机构的数据。 由于市场对社会非常重要，因此它通常是科学和学术研究的主题。许多学院、大学和其他教育机构（特别是经济学院）经常发布基于市场整体或部分行业的研究成果。研究结果可从教育出版商处或直接在机构处获得。应该注意的是，这些数据通常是收费的。因此，为了访问它们，通常需要一次性付款或订阅某些出版物。
- 例如，宾夕法尼亚州沃顿商学院提供免费访问各种市场研究数据的机会，包括学术论文和定期营销评论。
5 使用第三方资源。 由于对市场的充分了解可以导致创办或关闭企业，因此企业家和公司通常依赖于不直接在要研究的行业工作的公司的分析师和服务。这类公司为需要准确、高度专业化报告的公司和商务人士提供市场研究服务。但是，由于这些公司是有利可图的，因此您需要为它们付费。
6 不要成为营销服务的受害者。 请记住，营销研究可能看起来很复杂和令人困惑，而提供这些服务的公司正是利用了这一点，从而显着抬高了缺乏经验的企业家的价格。因此，它们可以显着抬高公共领域或成本极低的信息的价格。通常，您不应为公开可用或廉价的信息而牺牲大量资源。
- 例如，著名的 MarketResearch.com 提供对市场研究数据、书籍和分析的收费访问。一张纸的价格从 100-200 美元到 10,000 美元不等。该网站还提供了咨询专家分析师的机会，只需为长而详细的报告的特定部分付费。然而，其中一些研究的有用性似乎值得怀疑——一份定价为 10,000 美元的报告有自己的摘要（包括主要发现），可能在另一个在线资源上免费提供。

第 3 部分（共 4 部分）：自己做研究

1 使用可用数据来评估市场的供需情况。 一般来说，如果您的企业能够满足仍未满足的市场需求，那么您的企业就有很大的成功机会——因此您需要专注于提供有需求的产品和服务。来自政府、教育机构和行业出版商（如上所述）的经济数据可以帮助您确定这些需求是否存在。一般来说，您需要确定有客户愿意为您公司的产品付费的市场利基。
- 例如，我们想从事园林绿化服务。如果我们调查市场福利和地方政府的数据，那么我们可以看到，城市某个地区的人的收入是相当高的。我们可以深入挖掘，找到耗水量高的区域，这可能表明有大量带有草坪的房屋。
- 这些信息可能是在城市富裕、物产丰富的地区开设商店的主要原因，那里人们的家有大花园，而不是在花园很小且人们没有园林绿化资金的地区。通过市场调查，我们可以就在哪里（以及不在哪里）开展业务做出明智的决定。
2 进行一项调查。 了解客户对您的业务的看法的最基本、经过时间考验的方法之一是通过调查！调查为市场研究人员提供了接触大量人群以获取可用于制定重大战略决策的数据的机会。但是，由于调查是非个人的，因此确保您的调查可以轻松量化非常重要。
- 例如，如果一份调查问卷询问人们对您的业务的看法，它可能不会有效，因为您需要单独阅读和分析每个答案才能理解要点。最好让客户根据分数对您的业务的某些方面进行评分：客户服务、价格等。这使您能够更快速、更轻松地确定自己的优势和劣势，从而能够对数据进行量化和绘图。
- 以我们的园林绿化公司为例，我们可以采访前 20 位客户，要求他们在支付发票时填写调查卡。在这张卡片上，您可以让您的客户在质量、价格、服务速度以及客户服务部门的质量方面给您打 1 到 5 分。如果前两个被客户评为 4 和 5 分，而后一个被评为 2 和 3 分，那么您可能需要考虑如何改善客户需求并为您的员工提供培训。
3 与焦点小组一起进行研究。 确定您的客户可能如何响应您的策略的一种方法是邀请他们参加焦点小组。在焦点小组中，一小群客户聚集在一个中立的地方，尝试产品或服务并与代表进行讨论。通常，焦点会议会在稍后进行审查、捕获和分析。
- 如果园林绿化公司决定考虑销售高价值草坪护理产品作为其服务的一部分，您可以邀请回头客参加焦点小组。 Focus group 提供用于草坪护理的新产品。然后，他们会被问及他们最有可能购买哪种产品（如果有的话）。您还可以询问他们使用新产品后发生了什么变化 - 有什么好转的吗？
4 进行个人访谈。 通过与客户进行个人访谈，可以获得最准确和高质量的营销研究数据。个人访谈不像调查那样提供广泛的、定量的数据，但另一方面，它们使您可以相对“深入”地搜索所需的信息。访谈可以让您了解为什么特定客户喜欢您的产品或服务。这是学习如何最有效地进入客户市场的绝佳选择。
- 在景观公司的示例中，假设我们的公司正在尝试设计一个将在本地电视上播放的小广告。调查数十位客户可以帮助您决定应在广告中强调服务的哪些方面。例如，如果我们的大多数受访者表示他们正在雇用景观美化人员，因为他们没有时间自己维护草坪，那么您可以投放广告，重点是节省潜在客户的时间。例如，“厌倦了在杂草丛生的草坪上浪费整个周末？我们会为您完成所有工作！” （等等）。
5 测试。 考虑推出新产品或服务的公司通常允许潜在客户免费试用他们的产品或服务，以便在将其推向市场之前解决任何问题。进行客户选择测试可以帮助您确定是否需要进一步更改。
- 例如，如果您以一家园林绿化公司为例，它决定提供一项新服务 - 在园林绿化工程完成后在客户的花园中种植植物。我们可以允许多个客户免费使用此服务，前提是他们对所做的工作表示赞赏。如果客户喜欢这项服务但永远不会为此付费，您应该重新考虑启动此类服务的计划。

第 4 部分（共 4 部分）：分析结果

1 回答您的研究面临的主要问题。 在开始研究之前，您已经为自己设定了目标。这些是关于您想要应用的业务战略的问题 - 例如，是否进行额外投资，某个营销决策是否正确。您的营销研究的主要目标是获得这些问题的答案。由于营销研究的目标不同，回答问题所需获取的信息也会有所不同。通常，您会选择最有效的发展道路。
- 让我们回到我们的园林绿化公司，在那里我们试图获得对新种植服务的意见。假设对政府出版物的一项研究表明，该地区的人口足够富裕，可以支付额外的登陆服务费用，但您的调查显示，只有很小一部分人口愿意为这项服务付费。在这种情况下，我们很可能会决定推迟推出此类服务。我们可能会改变想法或完全放弃它。
2 进行 SWOT 分析。 SWOT 代表优势、劣势、机会和威胁。营销研究结合了这种方法的应用。如果在研究中使用 SWOT 分析，您可以通过识别整体优势和劣势来评估公司的经济健康状况。
- 假设当我们试图确定我们的种植服务是否是一个明智的想法时，我们发现大量受访者表示他们喜欢鲜花，但在种植后没有足够的资源来照顾它们。我们可以将其归类为我们业务的机会——如果我们最终销售花卉种植服务，那么我们可以开始销售园艺工具作为标准或优质服务。
3 寻找新的目标市场。 简单来说，目标市场是您为其创建产品、开展广告活动并最终尝试销售您的产品或服务的一组（或多组）人。如果一个研究项目的数据显示某些类型的人主要购买你的商品，那么这群人可以用来集中他们有限的资源，从而提高他们的竞争力和盈利能力。
- 例如，在我们种花的例子中，虽然大多数受访者对种花持消极态度，但大多数老年人对这一想法持积极态度。如果对这群人的后续研究显示出积极的结果，您可以直接为老年人在您的业务中开辟一个利基市场 - 例如，通过在当地宾果游戏厅做广告。
4 确定以下研究主题。 市场调查往往需要进一步的市场调查。在你回答了一个紧迫的问题后，新的问题会出现，或者旧的问题仍未得到解答。可能需要进一步的研究或不同的方法来提供答案。如果您最初的市场研究结果很有希望，您可以获得进一步研究的许可。
- 在我们与一家美化公司的案例中，研究表明种花不是一个好主意。但是，仍有一些未解决的问题。下面给出了其他问题的示例以及如何解决这些问题：
  - 花的种植本身是否对客户没有吸引力，或者种植的颜色是否有问题？这可以通过为客户提供各种花卉布置来探索。
  - 也许某个市场部门比其他市场部门更容易受到花卉种植的影响？我们可以通过交叉检查先前研究的结果，按人口统计学特征（年龄、收入、婚姻状况、性别等）分解记者的回答来调查这一点。
  - 或许研究中有人更热衷于以小幅提价补充基本服务的花卉种植服务，而不是作为独立服务提供？我们可以通过进行两项单独的产品研究（一项将附加服务包含在整个服务包中，另一项作为一项单独的服务）来对此进行调查。