如何写营销计划

内容

脚步
第 1 部分（共 4 部分）：进行情况分析
第 2 部分（共 4 部分）：贵公司优势和劣势概述
第 3 部分（共 4 部分）：寻找营销计划创意
第 4 部分（共 4 部分）：准备营销计划
提示
警告
附加文章

一个公司的营销计划是反映其来年整体营销策略的计划。它必须表明您为谁定位您的产品，您将如何将它们销售给目标买家类别，您将使用什么技术来吸引新客户并增加销售额。营销计划的目的是详细说明您如何向目标市场推销您的产品和服务。

脚步

第 1 部分（共 4 部分）：进行情况分析

1 想想你公司的目标。 情境分析的目的是了解贵公司所在的当前营销状况。基于这种理解，您可以在业务中考虑并实施必要的更改。首先查看公司的使命和目标（如果您的公司还没有它们，则需要首先定义它们）并检查您当前的营销计划是否有助于您实现这些目标。
- 例如，您的公司执行除雪和其他相关冬季类型的工作。您为自己设定了通过新合同将收入增加 10% 的目标。您是否有营销计划概述如何吸引额外合同？如果有计划，它是否有效？
2 探索您当前的营销优势和劣势。 贵公司目前对客户的吸引力如何？竞争公司如何吸引客户？很可能是您的优势吸引了客户。了解自己的优势会给您带来重要的营销优势。
- 突出您的公司深受客户喜爱的明显、不可否认的优势和优势。它们是指公司的内在特征并决定其客户的满意度。
- 潜在的好处包括低成本、出色的客户服务、客户友好性或服务速度。
- 了解是什么让您在竞争中脱颖而出。这些差异可能与您的优势或您经营业务的方式有关。但如果你想让客户更喜欢你，而不是竞争对手，那么你需要提前了解， 为什么 他们必须这样做。
- 此外，您应该了解您公司的潜在弱点和弱点，因为这些也是对客户很重要的内部特征。一旦确定了自己的弱点，就应该开始努力纠正它们。如果你不这样做，你的弱点会让你的竞争对手比你有明显的优势。
3 研究您的目标市场。 确切地知道您的产品是为谁设计的，以便将您的营销策略定向到目标受众，这一点非常重要。了解目标市场及其需求将帮助您了解在何处以及如何为您的产品做广告。如果您对目标市场没有一个清晰的认识，您将无法建立一个有效的系统来使商品和服务适应客户的需求。
- 进行人口调查。了解客户的年龄、性别、地点甚至平均收入会很有帮助。您还需要了解客户选择的心理。例如，如果您的公司是除雪的，而客户是大公司，那么对于他们来说，除雪服务中最重要的部分是什么？
- 使用您所在市场和行业的官方统计数据。您可以熟悉价格和成本指数等经济指标，以及按国家、地区和城市划分的就业统计数据。
- 如果贵公司的预算允许，那么您可以从专业机构订购个人研究和市场分析，以及您所在行业的当前趋势分析。
- 此外，您需要研究您的竞争对手。向客户提供竞争对手无法提供的东西的唯一方法是找出竞争对手具有吸引力的确切原因。他们提供更好的价格吗？他们的离职率更高吗？如果是这样，他们是如何做到的？在准备商业计划时，他们是否有时会试图走捷径并采取最简单的路线？通过了解竞争对手的优势和劣势，您可以为公司的成功铺平最佳道路。
专家建议
艾米丽·希基，女士

Chief Detective 创始人 Emily Hickey 是 Chief Detective 的创始人，Chief Detective 是一家社交媒体推广机构，帮助一些世界上最大的零售商和初创公司在 Facebook 和 Instagram 上为自己做广告。作为开发专家已经工作了 20 多年。她于 2006 年获得斯坦福商学院的硕士学位。
艾米丽·希基，女士
大侦探创始人
试着想象个别客户。 一家社交媒体营销机构的创始人艾米丽·希基 (Emily Hickey) 说：“尝试考虑可能是特定品牌客户或特定产品用户的特定人群。您可以使用社交媒体了解这些人是谁，以及查看竞争对手的网站和客户评论。当你设法介绍一些特定的人时，那将是你的目标市场。”
4 为您的公司收集有关外部机会和威胁的信息。 它们将是公司的外部特征，取决于竞争、市场因素的波动以及客户和买家。目标是确定可能影响业务的各种因素。这将允许您相应地调整您的营销计划。
- 首先分析市场趋势，例如不断变化的客户需求，以及他们对像您这样的公司的期望。
- 关注金融领域的趋势，例如虚拟支付手段使用的增长或当前的通货膨胀率。
- 如果您拥有除雪业务并为政府机构提供服务，那么您应该记住，这些组织有限的预算资源使他们对价格更加挑剔。在这种情况下，业务发展战略及其营销计划应侧重于如何提供最低价格和优质服务的最佳组合。

第 2 部分（共 4 部分）：贵公司优势和劣势概述

1 将调查邮寄给您的客户。 如果您拥有令人印象深刻的忠诚客户群，请考虑在他们中进行调查。通过这种方式，您可以从客户那里了解贵公司的优势和劣势。因此，您的营销计划将建立在您业务的优势之上（因为您知道客户喜欢什么）。此外，您将能够努力纠正那些是公司弱点的活动点。
- 发出的问卷应该简短而简单。客户可能有兴趣参加调查，但他们不想在上面花费大量时间和精力。尽量让你的调查占据 A4 纸的一半左右。如果您需要一份更令人印象深刻的调查，那么在任何情况下都不应超过两页（这是绝对限制）。
- 尽量使问卷问题建议客户简短的独立答案，并且不需要从建议的答案列表中选择一个选项。当然，如果您愿意，您可以在问卷中包括几个选择题，但大部分问题应该保持开放，如下所列。您喜欢我们的产品/服务的哪些方面？你最不喜欢什么？您希望看到哪些改进？您还可以询问客户是否愿意向任何人推荐您的公司以及原因。因此，在收集有关公司优势和劣势的信息的同时，您可以评估客户满意度。
- 在调查问卷的信函中附上一个带有地址的付费信封。您不应该强迫客户付出不必要的努力和成本。对他们来说，参加调查应该尽可能简单。
- 如果您决定通过邮件进行调查，请务必对打印调查和邮资的成本进行预算。
2 通过电子邮件进行调查。 如果您拥有代表贵公司收集的客户电子邮件地址信息作为每月分发的联系信息的一部分，则这种类型的调查是合适的。在电子邮件调查中，您可以提出与打印调查中包含的问题相同的问题。但是，通过电子邮件进行调查时，您的电子邮件可能会进入垃圾邮件文件夹。您永远不会知道实际收到了多少信件，也无法保证收到信件的客户会愿意参加调查。
3 组织电话调查。 在某些情况下，电话调查是一个敏感话题，因为当陌生人以难以理解的目的打电话给他们时，许多人会感到恼火。但是，如果您的业务是基于与客户的密切个人沟通，那么电话调查就没有什么可担心的。您可以提出与书面调查相同的大部分问题：关于公司的优势和劣势，关于向其他人推荐您的公司的可能性。
- 电话调查的缺点（除了您的电话可能会激怒客户之外）是缺乏客户的书面答复，您在填写印刷或电子问卷时会收到该答复。因此，要进行电话采访，您可能需要一个具有高速打字或写作技能的人，然后他将编制数据透视表或客户推荐目录。
4 进行个别客户调查。 它们不必很广泛。当您在处理客户订单或为他提供任何帮助时致电出差客户时，您可以简单地询问几个相关问题。但是，进行调查的最佳方式是与客户进行面对面的交流，这样您就可以准确了解您的业务缺乏哪些改进。
- 与电话调查类似，通过面对面调查，您还需要记录客户的反应和反馈。这并不会使面对面访谈无效或不切实际。如果您决定采用这种方式，您只需要提前考虑所有细微差别。

第 3 部分（共 4 部分）：寻找营销计划创意

1 收集您可以使用的所有信息。 查看您所做的所有研究的结果，并决定您将如何扩展您的业务。将您的想法与当前的现实和障碍相匹配，包括考虑当前和预计的市场趋势、近期的预期成本、最适合您的地区和人口统计数据，以及在相同地区运营或与相同人口群体合作的竞争对手。
2 指定负责人。 在准备营销计划时，您需要指定个人负责在市场上推广您的公司的特定方面。考虑哪些员工最能履行特定的营销政策职能并定义他们的职责。您还需要考虑一个评估这些工作职责是否成功的系统。
3 宣布您的营销目标。 您想通过营销计划实现什么目标？您是否认为最终目标是扩大您的客户群、通知现有客户新服务和质量改进、扩展到其他地区或人口群体，或者完全是其他什么？您的目标将构成制定计划的基础。
- 营销目标不应与您业务的主要目标相冲突。
- 在设定营销目标时，您需要记住它们必须是有形的和可衡量的。否则，将难以解释其实施结果，您将无法了解哪些策略和方法是有效的。
- 使用诸如收入增长、销量/产量增加、贵公司的公众意识提高以及新客户数量增加等指标作为指导。
- 例如，目标可能是将授予的合同数量增加 10% 或增加有关您公司的信息在社交媒体上的传播。
4 确定实现目标的方法。 战略行动计划应针对所有三类客户：冷类别（完全不了解您的客户，需要通过广告和直接产品促销来接触的客户）、暖类别（已经熟悉您的客户的客户）业务，或者至少看到他们的广告或参与营销活动）和热门类别（对您的公司非常了解并愿意继续与之合作的感兴趣的客户）。您需要想出如何接触所有类别的现有和潜在客户的想法，这将决定应用的营销策略。
- 例如，社交媒体、广播广告、广告牌或传单可用于接触潜在客户。受过培训的人员可以与已经对您表现出兴趣甚至与您打过交道的潜在客户合作，以根据市场调查期间获得的信息来说服他们，您公司的产品或服务将成为他们问题的最佳解决方案.
5 制定营销策略以实现您的目标。 一旦您明确定义了营销目标和前景，您就需要考虑实现这些目标的具体行动。有许多不同类型的营销策略，但最常见的如下所列。
- 直接在商店中组织的公司活动或特别活动是吸引顾客的好方法。该活动可以组织为宴会、社交活动或其他可以给客户留下良好印象、激励和团结员工或扩大潜在客户圈子的活动。
- 社会推广方法几乎总是成功的。这是因为它们促进了您的业务，同时激发了人们对您的产品和服务的钦佩。例如，您可以直接在商店或社交网络上组织某种竞赛，并通过对您公司的关注或在社交网络上订阅您的群组来获得少量奖励。
- 考虑从已经使用其产品和服务的受人尊敬的人或一群人那里为您的公司支付短期公开支持。这种类型的支持可以完全通过社交媒体提供。这种类型的行动无法承受所有预算，因为它的成本可能相当高。但是，在很多情况下，这一步非常有效。
- 不要忽视智能、引人入胜的广告的价值。对您的广告活动的面孔和声音进行高质量的选择将产生极其有效的结果。
6 想一想社交媒体可以为您发挥的作用。 各种社交媒体平台可以是非常有效且廉价的方式来宣传您的业务，因此它们应该作为您营销计划的一个单独组成部分包含在内。社交媒体可用于宣传特别优惠、折扣、促销产品以及与目标受众交流。
- 活跃在社交媒体上可以让您更好地了解客户的想法。考虑开设博客或分发有关潜在客户问题以及您的公司如何解决这些问题的信息的链接。
- 开放主题、在线支持和调查是吸引客户注意力的好方法，同时了解他们的喜好并将您的品牌巩固在他们的最终选择名单上。
7 批准预算。 您可能对促进业务和扩大客户群有很好的想法，但由于预算紧张，您可能需要部分重新考虑您的策略。预算必须切合实际，并反映企业的当前状态及其未来的潜在增长。
- 评估您可以支配的财务状况。预算的现实意义在于它应该反映您可以负担得起的金额。不要期望您的营销计划在未来产生大量现金流而夸大您的预算。事实上，如果它失败了，你可能会白白浪费金钱。
- 从小处着手，分配营销预算，然后在此基础上采取行动。转向经过时间考验的广告方法，您知道这些方法在吸引新客户方面最有效。
- 不要害怕偏离计划。如果某种类型的广告效果不佳（例如，报纸广告无法覆盖您的目标受众），请尝试重新分配您的时间和金钱，以支持另一种更有效的广告类型。

第 4 部分（共 4 部分）：准备营销计划

1 从注释开始。 营销计划的这一部分应包括有关您的产品或服务的基本信息，并用一两段文字简要描述整个文档的整体内容。解释性说明的优先准备将允许您随后扩展和更详细地描述文件正文中的某些要点。
- 请注意，准备好的营销计划对于供贵公司的直接员工及其顾问进行审查非常有用。
2 描述您的目标市场。 您的营销计划的第二部分将参考您的研究结果并描述公司的目标市场。文本不应用复杂的语言编写，指出简单的要点就足够了。您可以先描述您所在市场的人口统计数据（包括年龄、性别、位置和客户资料，如果适用），然后再确定客户对您的产品或服务的主要偏好。
3 列出你的目标。 此部分不应跨越一页以上的文本。它应该表明公司来年的营销目标。请记住，您设定的目标必须满足五个品质：具体、可衡量、可实现、现实和及时。
- 例如，一个合理的目标可能是：“到 2017 年底将公共部门公司的总收入增加 10%”。
4 描述您的营销策略。 本节应包含有关如何实施营销计划的信息，即对整体营销策略的描述。这里的重点是关注您公司的独特销售主张 (USP)，这是您业务的主要竞争优势。在提出和规划主要战略思想后，您将更容易准备本节的文本部分。请记住，策略应该可以帮助您销售您的 USP。
- 该部分应包括有关如何联系客户（通过贸易展览、广播广告、电话、在线广告）的信息，并披露鼓励人们进行购买的一般方法。所有这些都需要围绕客户的需求以及您的 USP 如何满足他们的需求而构建。
- 本节中最高可能的意义是通过最大可能的特异性获得的。
5 输入您的预算。 营销计划的这一部分应说明应该用于推广产品的资金总额，以及花费这笔资金的具体目的。将所有即将发生的费用划分为类别并为每个支出方向提供费用小计是合理的。
- 例如，50 万卢布用于参加贸易展览，50 万卢布用于广播广告，2 万卢布用于传单，10 万用于新的推广方式，20 万用于优化公司网站。
6 每年（至少）更新您的营销计划。 不要假设您的营销计划会保持不变。在大多数情况下，营销人员建议至少每年修改一次营销计划。这使您可以了解哪些目标已经实现，哪些（基于当前数据）将继续推动进一步增长以及营销计划的哪些要素需要改变。
- 每年审查您的营销计划时要客观。如果某些事情不起作用或负责人的行为不符合公司的最佳利益，您可以与员工公开讨论问题和不遵守情况。如果事情进展得非常糟糕，您可能需要准备一个完全不同的营销计划。正是在这种情况下，聘请第三方顾问来评估旧营销计划的优缺点并朝着正确的方向进行重组是很有用的。